Cổ phiếu Nike đã giảm 47% trong năm nay. CEO ngành bán lẻ Jan Kniffen cho rằng các trợ lý AI có thể khiến nhà đầu tư nhỏ lẻ quay lưng với các thương hiệu lâu đời.
Nike hiện đang gặp khó khăn khi doanh thu liên tục giảm. Doanh thu quý vừa rồi đã giảm 4%, và công ty dự báo sẽ tiếp tục giảm ở mức cao một con số trong năm tài chính này. Đáng chú ý là sự ảnh hưởng của AI tiếp tục lan rộng đến nhiều lĩnh vực, trong đó có cả Phố Wall.
Ai kiểm soát “kệ hàng” khi trợ lý AI thay bạn mua sắm?
Ông Kniffen, CEO của J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises, đã chia sẻ trên chương trình CNBC Power Lunch rằng AI sắp tới sẽ thay người dùng chọn và mua hàng.
Một người mua hàng chỉ cần hỏi về giày chạy bộ (chứ không nhắc đến Nike) thì thương hiệu này chưa chắc xuất hiện đầu tiên. Những đối thủ như Hoka hoặc On có thể được AI ưu tiên nhờ vừa túi tiền và phù hợp nhu cầu hơn.
Tuy nhiên, các MC của chương trình cũng đặt ra câu hỏi về sự chính xác. Nếu AI chọn sai, người tiêu dùng sẽ phải đổi trả và gặp nhiều bất tiện.
Mặc dù vậy, ông Kniffen cho rằng sự quen thuộc có thể bảo vệ các thương hiệu lớn, vì nhiều khách hàng vẫn chủ động yêu cầu mua Nike.
Nike cũng đã chủ động thích nghi. Theo thông tin từ ConsumerGoods vào tháng 05/2024, Nike sẽ bán hàng trên chatbot Gemini và tính năng AI Mode của Google từ tháng 06/2024. Tuy nhiên, không loại trừ khả năng AI vẫn có thể ưu tiên đối thủ cạnh tranh.
Quy mô lớn liệu có thắng thế trong thời đại AI?
Ông Kniffen nhận định các doanh nghiệp lớn thường sẽ là người chiến thắng cuối cùng, giống như Amazon và Walmart sau thời kỳ bùng nổ Internet. Ông đánh giá Walmart là doanh nghiệp ứng dụng AI tốt nhất tại Mỹ nhờ triển khai AI trên toàn chuỗi cung ứng, cửa hàng và kho vận.
Nike hiện vẫn có quy mô lớn với doanh thu quý đạt 11.2 tỷ USD, nhưng doanh số đã giảm 4% theo báo cáo mới nhất. CNBC trích lời CEO Elliott Hill cho rằng các sản phẩm thể thao chủ lực của Nike còn nhỏ, chưa đủ để bù cho mức giảm ở các mảng khác.
Lĩnh vực đồ thể thao giảm ở mức hai con số, còn doanh số tại Trung Quốc Đại lục cũng giảm 26% nếu không tính biến động tỷ giá. Nike cũng thông báo sẽ bắt đầu cắt giảm nhân sự từ năm 2027.
Các chuyên gia phân tích tại Citi đã tóm tắt sự thay đổi này trong một ghi chú ngày thứ Sáu vừa qua.
“Nike đang trở thành câu chuyện về việc cắt giảm chi phí.”
Các nhà phân tích của Citi, CNBC
Kết thúc ngày 05/10/2026, cổ phiếu Nike dừng ở mức 33.96 USD, giảm khoảng 47% so với cuối năm 2025. Nike cũng đã trở thành cổ phiếu tệ nhất trên sàn Dow kể từ giữa tháng 09/2026. Trong khi đó, Best Buy, Target và Victoria’s Secret lại có kết quả kinh doanh tốt năm nay. Sự xuất hiện của các trợ lý AI có thể khiến khoảng cách giữa các bên thắng – thua ngày càng xa.
