Phần lớn các thương hiệu crypto “biến mất” không phải vì công nghệ yếu, mà vì họ không khiến ai cảm thấy sự khác biệt, theo Jordi Urbea – CEO Ogilvy Tây Ban Nha. Theo ông, sự “giống nhau”, chứ không phải code, mới thực sự là nguyên nhân lớn nhất khiến họ thất bại.
Urbea đã chia sẻ với BeInCrypto tại sự kiện Ibiza Tech Forum 2026. Ông có 25 năm kinh nghiệm giúp thương hiệu nổi bật trên thị trường. Đánh giá của ông về marketing cho crypto rất thẳng thắn, và dữ liệu cũng đã chứng minh điều này.
Mọi thương hiệu crypto đều nhìn giống nhau
Trong một buổi phỏng vấn chuyên gia với BeInCrypto, Urbea cho rằng quảng cáo ngành crypto hiện nay đang rập khuôn theo cùng một khuôn mẫu. Ông chia sẻ, chỉ cần đổi logo là thông điệp cũng chẳng khác biệt gì.
“Nếu bạn nhìn vào lĩnh vực crypto và tất cả quảng cáo, chúng đều giống hệt nhau. Bạn chỉ cần thay logo, nội dung cũng y nguyên.”
Một số thống kê cho thấy vì sao sự “giống nhau” này lan rộng nhanh chóng. Mỗi tuần có từ 150-300 coin mới ra mắt, với khoảng 10,700 coin còn hoạt động đến hiện tại. Nhưng riêng Bitcoin và Ethereum đã chiếm khoảng 75% tổng giá trị thị trường.
Như vậy, hàng ngàn dự án gần như giống nhau cùng cạnh tranh để giành lấy sự chú ý ngày càng ít. Trong “biển đông” đó, những thông điệp copy gần như “nhạt nhòa” ngay từ đầu.
“Rất hiếm khi có một công ty dám nói ‘Dự án crypto này hoàn toàn khác biệt’. Còn lại thì mọi người đều lặp lại, thông điệp sau thông điệp. Người dùng cũng phản hồi rằng: chán quá, cái nào cũng như nhau.”
Công nghệ tốt, nhưng chẳng có câu chuyện gì nổi bật
Với Urbea, nguyên nhân thất bại của các dự án crypto hiếm khi xuất phát từ khía cạnh kỹ thuật. Ông đã chứng kiến nhiều dự án mạnh “biến mất” chỉ vì lý do đơn giản hơn nhiều.
“Nhiều năm tôi làm việc với các startup, rất nhiều dự án biến mất chỉ vì họ không thể giải thích được điều gì làm họ khác biệt với những thương hiệu khác. Họ có công nghệ tuyệt vời, ý tưởng hay nhưng lại không biết truyền tải nó ra thị trường.”
Dữ liệu thị trường startup cũng phản ánh giống như vậy. Theo CB Insights, lý do lớn nhất khiến doanh nghiệp thất bại là không tạo ra nhu cầu thị trường, chiếm đến khoảng 42% trường hợp. Ngoài ra, những vấn đề về marketing và chiến lược ra mắt sản phẩm cũng đóng góp tỷ lệ lớn.
Việc cạn kiệt vốn đứng đầu trong nhiều khảo sát (khoảng 70%), nhưng đây thường chỉ là hệ quả cuối cùng. Nguyên nhân gốc đa phần nằm ở giá trị mà không ai truyền đạt thành công.
Lĩnh vực crypto càng thể hiện rõ điều này. Có hơn 53% tổng số token ra đời từ năm 2021 đã “chết yểu”, với năm 2025 là thời điểm nhiều dự án thất bại nhất từ trước tới nay.
Phần lớn các dự án “ra đi” không phải vì code lỗi, mà vì họ chưa bao giờ đưa ra lý do gì để người dùng nhớ tới.
Cái “bẫy” đua theo người dẫn đầu
Urbea cho rằng việc bắt chước nhau chính là nguyên nhân làm các thương hiệu crypto ngày càng nai náu nhau. Các đội ngũ thường chỉ sao chép công thức thành công từ đối thủ cạnh tranh.
“Nhiều người chỉ làm lại công thức đối thủ. ‘Công ty đó làm được thì mình cũng làm giống vậy’. Đua theo người dẫn đầu, lặp đi lặp lại. Nhưng đến thông điệp thứ mười thì thương hiệu của bạn “biến mất”, chẳng ai nhớ đến bạn nữa, như một con tàu lạc giữa biển đêm.”
Các nghiên cứu về marketing cũng bổ sung góc nhìn mới. Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass cho rằng thương hiệu phát triển nhờ sự nổi bật (distinctive) chứ không chỉ “khác biệt”. Vì đa số người mua đưa ra quyết định rất nhanh và ít để ý tới chi tiết nhỏ.
Quan điểm này càng củng cố nhận định của Urbea. Việc sao chép đối thủ làm mất đi những yếu tố độc đáo như màu sắc, ngôn ngữ, phong cách riêng, làm cho thương hiệu không để lại dấu ấn trong tâm trí người dùng. Khi đó, rất khó để khách hàng nhớ đến bạn.
Điều này cũng là bài học cho các nhà tiếp thị Web3 thích chạy theo trào lưu thị trường. Khi mọi chiến dịch đều dùng cùng một “thủ thuật” thì sẽ chẳng có chiến dịch nào thực sự “dính” lại với nhà đầu tư nhỏ lẻ cả.
Cách xây dựng thương hiệu mà không ai sao chép được
Jordi Urbea đưa ra lời khuyên rất rõ ràng: Đừng tiếp tục vay mượn các công thức thành công của người khác – hãy tự xây dựng con đường riêng của mình!
“Hãy tự tạo ra không gian cho riêng bạn, tự tạo ngôn ngữ riêng, cách làm riêng. Đó là lời khuyên chân thành từ tôi.”
Lợi ích của điều đó là rất rõ ràng. Theo Kantar, sau khi phân tích 40,000 thương hiệu, họ nhận thấy sự nổi bật của thương hiệu tỷ lệ thuận với mức giá khách hàng sẵn lòng chi trả. Các thương hiệu đủ khác biệt không chỉ bán giá cao hơn mà còn ít bị ép giá hơn trên thị trường.
Các nghiên cứu cũng cho thấy rằng quảng cáo mới lạ, đa dạng sẽ giúp người xem ghi nhớ lâu hơn, còn cách lặp đi lặp lại thì luôn bị lãng quên rất nhanh. Vì vậy, việc xây dựng một phong cách riêng biệt là một tài sản giá trị chứ không phải là một chi phí.
Đối với các nhà sáng lập crypto, bài học này phản ánh những nguyên tắc kinh điển trong marketing. Công nghệ có thể tạo cơ hội, nhưng chính bản sắc thương hiệu mới là yếu tố duy trì sự sống còn lâu dài.
Khi tự động hóa tràn ngập mọi nền tảng với nội dung ngày càng nhiều, cảnh báo của Urbea càng trở nên rõ ràng. Trong một thị trường đầy những phiên bản sao chép, cách an toàn duy nhất là trở thành phiên bản không thể bắt chước.
